La miniera d’oro
Gli investimenti nel marketing hanno un valore tangibile, perché il marketing contribuisce, e di tanto, all’aumento del valore aziendale. Prolution lo sa bene, e infatti sviluppa metodiche atte a mettere in atto investimenti mirati e molto producenti. L’atavica difficoltà avvertita dai marketeters di ogni settore è quella di comunicare ai board aziendali il contributo all’aumento del valore aziendale degli impieghi in marketing, spesso intangibili. Non è questione di mero ROI, quant’anche di correlazione tra risorse destinate al marketing e contributo delle stesse all’aumento del valore. In estrema sintesi: il marketing diminuisce la volatilità finanziaria. Un aumento nella soddisfazione della clientela provoca una minore variabilità nel comportamento della stessa, quindi decisioni di acquisto meno mutevoli e pertanto minore volatilità del cash flow. A tutto ciò consegue naturalmente un aumento del valore aziendale, per definizione legato al costo medio del capitale e alla volatilità dello stesso. Quindi: maggiore soddisfazione dei clienti, minore variabilità comportamentale, minore volatilità finanziaria, maggiore valore dell’azienda. Aumentano immediatamente la qualità percepita e la forza del brand. Non si consideri con la qualità percepita solamente quanto desumibile dal consumo finale, piuttosto quanto acceso a livello sensoriale attraverso azioni di marketing pull. La riflessione da farsi è pressoché immediata: una percezione di maggiore qualità genera un futuro più stabile.
Nulla si crea nulla si distrugge, tutto si trasforma
I presupposti per cui i concetti succitati si possano tradurre in azioni concrete ed efficaci, affondano le proprie radici in 2 pratiche di marketing fondamentali: analisi endogena aziendale e conoscenza del mercato. Abbiamo già tutto a portata di mano, tutti i dati di cui abbiamo bisogno sono o davanti ai nostri occhi, o subito dietro.
Analisi endogena o marketing internal audit
Apparentemente, ma solo apparentemente banale, tale fase consiste in una profonda autoanalisi che generalmente si trasforma in un’inevitabile fonte di vantaggio competitivo. La difficoltà risiede nel condurre un’analisi dei punti di forza e di debolezza aziendali in modo del tutto avulso da preconcetti tipici di chi vive l’azienda nella quotidianità. Spesso gli errori strategici che ne scaturiscono, se non viene utilizzato il corretto approccio, provocano danni rilevanti. Diversamente se tale analisi viene condotta correttamente si genererà un vantaggio competitivo sul mercato che il consumatore riconoscerà e premierà.
Conoscenza del mercato
Sia in ambito B2B sia in ambito B2C i clienti sono sempre più mutevoli e “liquidi”, come Bauman tenta caparbiamente di suggerirci dall’ormai lontano 2000. Questa è, a mio personale giudizio, la ragione prima per cui risulta difficile costruire delle segmentazioni chiare e precise. Per questo motivo impiegare risorse nell’approfondire maggiormente la conoscenza del proprio mercato di riferimento è il presupposto fondamentale per interpretarne nella maniera corretta i bisogni. Risulta di importanza strategica ai fini della generazione del valore aziendale di cui sopra, comprendere il comportamento di consumo del proprio cliente attraverso l’ideazione e/o l’implementazione di strumenti che l’attuale processo di digital transformation mette oggi a disposizione di tutti. In questo modo la profondità della conoscenza dei comportamenti dei consumatori è tale da consentire una risposta in tempo reale a quanto richiesto.
L’ordine dal caos
L’aumento del valore aziendale non può che passare dal marketing. Ok, ma quanto investire? Quanto investire e come farlo affinché i tuoi clienti aumentino, il tuo fatturato cresca e il tuo business decolli? Alcuni clienti spendono il 20% del loro fatturato lordo, mentre altri pensano che già investire l’1% sia una cifra esorbitante. Qualche mese fa gestii un cliente che l’anno precedente aveva avuto un fatturato lordo annuo di 450.000€ che sosteneva di spendere troppo in web marketing e di non poter quindi permettersi di aggiornare il suo sito affinché divenisse mobile friendly. Eppure questo cliente spendeva meno di 4.000€ l’anno in campagne di web marketing. Quando gli spiegai che ci sono aziende competitor, simili alla sua in termini di utili e dimensioni, che arrivano ad investire tra i 20.000€ e i 40.000€, ricordo che rimase sbalordito.
