Contrariamente a quanto verrebbe automatico fare e pensare, spendere in marketing è sempre una scelta saggia, soprattutto in tempi di crisi. Molti studi approfondiscono il tema sottolineando la necessità……
Costo VS Investimento in Marketing
Marketing, Marketing, Marketing…la difficile contingenza finanziaria non deve far dimenticare che la spesa in marketing è sempre un investimento a lungo termine, mai solo una spesa immediata. E’ utile considerare inoltre che le proprie quote di mercato vanno difese in ogni momento dalla concorrenza. Soprattutto quando si è in difficoltà ed a maggior ragione quando lo scenario è meno affollato ed è dunque più facile far sentire la propria voce. Ci sono regole statistiche precise sulle modalità con cui approcciarsi agli investimenti in marketing in relazione alle proprie quote di mercato. In generale è sempre bene mantenere, qualora fosse impossibile aumentarla, la propria “share of voice”, cioè? 
Come, Quanto e Perché
In sostanza parliamo dell’investimento in marketing dell’azienda, calcolato come percentuale del totale degli investimenti in comunicazione di tutte le altre imprese “competitor” nel proprio settore commerciale. Cioè gli investimenti in marketing del settore di mercato d’appartenenza. Secondo la nota e cosiddetta “legge di Pekham”, per raggiungere una determinata quota di mercato è necessario investire in pubblicità, per 24 mesi, una cifra pari ad una volta e mezza quella stessa quota di mercato. Ad esempio: se la quota è del 20%, l’investimento sarà di 20×1,5=30% degli investimenti globali in quel settore. In seguito, per mantenersi su quegli standard, bisognerà costantemente mantenere la “share of voice” più elevata della propria quota di mercato effettiva. 
Mi si Nota di più se Vengo o se Non Vengo?
Contrariamente a ciò che accadrebbe ad una festa tra amici o ad un appuntamento galante, nel marketing, quel genio di Nanni Moretti avrebbe sbagliato. L’assenza totale dalla scena commerciale è un danno assicurato, certo. Recuperare la clientela perduta sarà sfida ardua e costosissima, qualora ancora possibile. In un contesto di difficoltà economica infatti, in cui molto probabilmente molti protagonisti riducono il loro investimento in marketing, molte aziende, le più furbe e capaci, hanno un forte interesse ad investire maggiormente per sottrarre quote di mercato alla concorrenza. In generale, dunque, tagliare gli investimenti in marketing in tempi difficili non può e non deve essere un’opzione percorsa a cuor leggero. Uno studio della McGraw Hill condotto sulla crisi recessiva degli anni ‘80, ha dimostrato che su 600 imprese americane, quelle che avevano mantenuto o aumentato il loro budget in marketing hanno visto incrementare fortemente le loro quote di mercato. 
Chi Risparmia, Guadagna
Ovviamente, discorso valido sempre ma a maggior ragione durante periodi di crisi, bisogna ottimizzare il budget. Questa è la cosa difficile. Gettare soldi dalla finestra se ne hanno molti è facile, gettarli quando non se ne hanno o se ne hanno pochi è una follia. Non è da sottovalutare comunque che un crollo generalizzato degli investimenti in marketing spinge sempre le concessionarie ad abbassare i costi per GRP e CPM. Rispettivamente: Gross Rating Point, ovvero diciamo il grado di pressione pubblicitaria, cioè l’insistenza di una campagna di marketing sullo stesso target e CPM, cioè il costo per raggiungere 1000 contatti. Dunque, come sempre e su tutti i mercati, chi sa “comprare bene” durante i periodi di crisi, ne trae poi benefici enormi. 
Un Capitano, c’è solo un Capitano…
E’ notizia fresca di questa settimana che la A.S. Roma, seconda squadra della capitale, abbia scelto di affidarsi ad un noto marketer italiano per rilanciare sul settore commerciale. Il club ha deciso di puntare su Danovaro, direttore marketing e comunicazione Moleskine, il quale ha firmato un contratto pluriennale e sarà operativo dal prossimo luglio. Tra le sue passate esperienze spiccano quelle con brand globali come Nike e Samsung, in cui ha acquisito esperienza internazionale nell’elaborazione di strategie di marketing. Danovaro a Trigoria avrà il compito di sviluppare il marchio dell’A.S. Roma (società tra l’altro da anni priva di main sponsor!) accrescendone visibilità e valore di mercato. Non è un caso che per rilanciarsi, una grande azienda come l’A.S. Roma, una multinazionale società per azioni, punti al marketing. 
Stretta è la Soglia, Larga è la Via
Non è sempre facile trovare il coraggio e le risorse per guardare al futuro in tempi di grande incertezza, ma il rischio più grave è in ogni caso la paralisi. In tempi di crisi la parola magica è una sola: ottimizzazione continua dei prodotti e dei processi. In parole più semplici? Risparmiare, non tagliare! Arrestare i cicli economici o tornare indietro nel tempo è impossibile, resistere ed avere coraggio una necessità. Mal di testa?
