MIGLIORAMENTO
“Non è la specie più forte a sopravvivere, e nemmeno la più intelligente. Sopravvive la specie più predisposta al cambiamento.” – Darwin Il significato vero del termine “digital evolution” può essere sintetizzato in questa definizione: “Cambiamento che ha l’obiettivo di migliorare tutta l’azienda, processi, tecnologie e persone, sfruttando i più innovativi strumenti digitali”. Nella definizione ci sono tutti gli ingredienti principali di cui si compone una vera rivoluzione, una decisa evoluzione digitale. Primo, non a caso, elemento è ovviamente il cambiamento, non c’è evoluzione senza prima un forte cambiamento. Il secondo elemento è il miglioramento. I nuovi progetti hanno sempre delle ricadute tangibili sul business. Misurabili attraverso dati puntuali (aumento del fatturato e/o diminuzione dei costi, aumento dell’efficienza, incremento della soddisfazione dei clienti, miglioramento della conoscenza dei clienti, ecc.) Il miglioramento coinvolge sempre tutta l’azienda. Ogni progetto va a toccare sempre tutte le aree aziendali. Decenni di cultura manageriale orientata alla separazione funzionale, vanno ora ricondotti a logiche di collaborazione e condivisione degli obiettivi. Questo coinvolgimento, difficoltoso specie per le organizzazioni più grandi, è però uno dei cardini indispensabili a compiere il salto di qualità. Last but not least, le persone. L’approccio corretto mette l’individuo prima della tecnologia e ciò richiede già di per sé una bella trasformazione culturale. Gli strumenti digitali aprono gli occhi su un modo nuovo di produrre, di distribuire, di comunicare, di vendere, ecc… ma al centro dell’attenzione ci devono essere le persone. Idealizzando, il concetto è quello di passare da una relazione di tipo “azienda – clienti”, a quella più moderna “persona – cliente”.
CAMBIAMENTO INTERNO: Da dove partire?
Tanto per semplificare, la maturità delle aziende rispetto ai temi del digitale è molto differente in funzione del settore a cui si appartiene. Interessante notare i dipartimenti che, secondo Osservatori.net, necessitano maggiormente di nuove professionalità e competenze in ambito digitale. Ma come impostare programmi di formazione per sviluppare tali competenze all’interno dell’azienda? Ma soprattutto, si è in possesso di tali competenze? O magari è più conveniente affidarsi a professionisti esterni all’azienda?
IL MULTI-CANALE
Una delle motivazioni principali alla base dei processi di digital evolution delle aziende è quella di affrontare e gestire la multicanalità, ossia la relazione con tutti gli stakeholder su un numero crescente di “punti di contatto”, siano essi fisici o digitali. Insomma, “mettere il cliente al centro dell’attenzione”. Questo concetto viene talvolta imprigionato in fumose mission aziendali o interpretato con logiche di analisi un po’ vetuste, invece che essere, semplicemente, messo in pratica. Oggi il cliente/utente è multicanale, allora l’impresa deve esserlo di conseguenza. Preferibilmente sfruttando gli elementi tecnologici più all’avanguardia. È evidente che le modalità con cui le persone si relazionano con le aziende e svolgono i loro processi di acquisto sono cambiate moltissimo in questi ultimi anni, rendendo di fatto inadeguate le vecchie segmentazioni per cluster demografici e le attività conseguenti. Servono quindi gli strumenti adeguati per capire i comportamenti di acquisto contemporanei. E’ l’esperienza multicanale vissuta dal consumatore il tavolo di confronto si cui si gioca il business moderno.
CAMBIAMENTO ESTERNO
L’ultimo rapporto di Altimeter sullo stato della digitalizzazione nelle imprese mostra che solo il 25% delle intervistate in tutto il mondo ha avviato un processo vero di digitalizzazione. Questo gap è in parte spiegato da un’altra indagine, quella svolta da Econsultancy su 2.000 marketers internazionali, che evidenzia le principali difficoltà che si incontrano nella “identificazione del consumatore moderno“. È evidente come sia la complessità l’ostacolo, ma è altresì palese che il maggior freno riguarda l’organizzazione interna alle aziende, le quali hanno dati sparsi su più fronti, sono strutturate in compartimenti non interconnessi, mancano di processi codificati e non condividono informazioni tra dipartimenti.
CONTENUTI
Dovrebbe essere a questo punto ormai chiaro che è attraverso i contenuti che si gioca, e si vince, la “guerra dell’attenzione”, ossia la capacità di raggiungere e interessare i clienti attraverso gli investimenti pubblicitari in attività multicanale. Perché, ovviamente, solo dopo aver stabilito i contenuti, e quindi “cosa diciamo” e “cosa dovremmo dire”, si può passare ad individuare i canali su cui esporre tali contenuti. Perché, prima di arrivare al portafogli dei clienti, occorre conquistane l’interesse e la considerazione, all’interno del loro budget di tempo sempre più polverizzato. I fattori di cambiamento in atto nel panorama editoriale mondiale, nelle cui pieghe insistono le opportunità ma anche i grattacapi per le aziende, sono molteplici e profondissimi. È esploso il numero di “autori” (in senso lato) e, di conseguenza, la quantità di contenuti prodotti. E’ aumentato il numero di canali e device. Situazione che genera la cosiddetta “guerra dell’attenzione” nella quale le persone dedicano sempre meno tempo ad un numero crescente di contenuto. I consumatori devono essere intercettati in tutte le fasi della giornata, rispondendo ad esigenze ed interessi diversi (informazione, servizio, intrattenimento, ecc.). È molto diminuita l’efficienza dell’advertising e delle PR tradizionali, ma al contempo va tenuto conto che le aziende non hanno (ancora) le giuste competenze (così come la maggior parte delle agenzie di comunicazione), per innovare.
STRATEGIA VINCENTE
Tutti sostengono di mettere al centro dell’attenzione il cliente, ma di fatto la comunicazione segue solo le logiche delle campagne top-down e non dell’ascolto e della relazione, il risultato è il solito format, poco credibile. Una strategia vincente invece è una strategia che necessita di ragionare sui reali bisogni contenutistici dei destinatari che si desidera raggiungerli, programmando di conseguenza un’attività strutturata e continuativa. Ciascuna azienda dovrà trovare un modello e un format coerenti con il suo posizionamento ed i suoi interessi di business, se vuole cogliere a pieno le principali opportunità che la digitalizzazione oggi offre.
TECNOLOGIA
Anche per il 2016 la digitalizzazione, soprattutto per quanto riguarda il marketing, sarà una delle priorità riguardo le strategie di business delle aziende. Lo si evince da svariate analisi tra cui quella effettuata da SmartInsights. La tecnologia ha fatto negli ultimi anni dei passi da gigante, realizzando una nuova serie di strumenti, definiti di marketing automation. Piattaforme pensate proprio per aiutare il marketing non solo ad organizzare la relazione multicanale con i clienti, ma ad abilitare ed automatizzare funzioni in grado di gestire efficacemente la relazione personalizzata sui molteplici “punti di contatto”. Non a caso, come vediamo sotto, la marketing automation risulta essere in testa alle priorità dei marketers nel 2016. Una delle caratteristiche fondanti delle piattaforme di digital marketing automation, è la capacità di acquisire le informazioni relative ai comportamenti degli utenti su tutti i canali dell’azienda. In pratica riescono a tenere un dossier aggiornato in tempo reale di tutte le interazioni che un visitatore ha con i siti corporate, le email, le newsletter, le app mobile, oltre a poter entrare in relazione con i canali social, ecc. Questi “big data” forniscono uno spettro prezioso di informazioni e consentono di dedurre caratteristiche ed interessi degli interlocutori senza doverli chiedere, oltre ad essere aggiornati in tempo reale. L’opportunità di esporre o inviare contenuti personalizzati ai destinatari in funzione dei loro comportamenti e quindi, implicitamente, dei loro interessi e desideri, evolve decisamente la relazione azienda-cliente.
VANTAGGI:
Alcuni vantaggi immediati sono: risparmiare tempo, costruire e gestire campagne continue sui potenziali clienti, ottimizzate rispetto ai loro comportamenti. Oltre a coinvolgere i contatti attraverso messaggi/offerte mirate, personalizzate ed ottimizzabili in ottica data-driven per aumentarne i risultati ed impostare e gestire processi articolati di segmentazione e pianificazione in modo efficiente ed efficace. Un ulteriore salto in avanti, la marketing automation lo fa nel momento in cui la gestione dei canali proprietari (sito web, app mobile, newsletter e email, sms) si integra con i canali social. Già risulta molto interessante condizionare azioni e contenuti verso un consumatore del quale si comprendono i comportamenti sui canali aziendali, diventa fantastico agire e reagire conoscendo anche i dati provenienti dai social media. Per non parlare poi dell’integrazione della marketing automation con sistemi pubblicitari evoluti (retargeting, custom audience, ecc.), in modo da ottimizzare gli investimenti media indirizzando messaggi pertinenti ed erogati nel momento più appropriato. Naturalmente l’obiettivo ultimo di ogni azienda è quello di generare ricavi e l’evoluzione del marketing diventa un driver cruciale nell’attuale scenario competitivo, indispensabili poi avere, a valle, strumenti che misurino non solo la conversion rate di iniziative singole, ma anche la redditività dell’intera strategia multicanale.
DISORIENTATO?
Digievolvere non è più un optional, ma una necessità! Per farlo c’è bisogno di competenze specifiche e consolidate. Una strategia di marketing efficace non può più permettersi di non prevedere, come minimo, il web, i social e soprattutto, ormai, l’universo delle App! Soprattutto poi di non farlo con un sistema ed una organizzazione di tipo scientifico e data-driven. Se non si hanno competenze interne necessarie o tempo, allora meglio affidarsi ad un professionista. Sarai stanco di sentirti dire: è roba da grandi, cresci con noi.
