Pubblicità, questa sconosciuta: Come investire senza spendere

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Prolution group e la pubblicità

“Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo” H. Ford. Crisi economica e paura da un lato. Strategia ed efficienza dall’altro. La partita è ancora in corso ma una delle 2 squadre aveva già vinto prima che iniziasse……

Introduzione

Nell’universo Marketing, nei tempi più bui, ci si solleva il morale a vicenda ricordando una vecchia e famosissima frase di Henry Ford. “Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo”.

La recessione economica ha infatti prima di tutto un effetto psicologico depressivo, sia dei consumi che degli investimenti. La paura, che in questo caso si manifesta come il timore di sperperare in affari controproducenti, paralizza il mercato e allo stesso tempo allunga i tempi di ripresa. Si crea così un circolo vizioso difficile da spezzare.

Investire in pubblicità in tempi di crisi

Ford fu un esempio lampante della fiducia nei confronti di un mezzo pubblicitario. Credendo fortemente nel potere della pubblicità, investì gran parte del suo capitale iniziale per far conoscere la sua prima automobile su larga scala. Il famosissimo “modello T”.

La sua fu una delle prime aziende che profusero grande impegno nel costruire/rafforzare, in senso moderno, l’immagine e la notorietà di un’azienda/marchio. Ci sono 2 grandi casi storici, oggetto spesso di studio o quantomeno esempi comparativi nelle università di tutto il mondo, che testimoniano come, imprese ancora oggi floride, abbiano resistito alla Grande Depressione del ‘29. Grazie al coraggio di investire.

La Procter&Gamble proprio in quegli anni ancorò i suoi prodotti ai programmi televisivi per casalinghe, dando vita al fenomeno delle soap opera (esempio di come, grazie all’ingegno, ogni crisi è passeggera). La Chevrolet, invece, inventò e diffuse il proprio marchio attraverso il formato pubblicitario dei cartelloni stradali su strade e autostrade. Semplice, con lo sguardo di oggi…allora fu una grande novità (per quei tempi fu una fortissima targetizzazione, quindi efficacia del messaggio ed efficienza della campagna pubblicitaria).

Contrariamente a quanto verrebbe automatico fare, spendere in pubblicità è ancora una scelta saggia in età di crisi. Riflessioni più strutturate, in effetti, ne sottolineano la necessità: le proprie quote di mercato vanno difese in ogni momento dalla concorrenza, a maggior ragione quando lo scenario è meno affollato ed è dunque più facile far sentire la propria voce.

L’assenza totale dalla scena commerciale è un danno assicurato, in quanto recuperare in seguito la clientela sarà ancora più difficile. In un contesto di difficoltà economica, invece, in cui molto probabilmente molti protagonisti riducono il loro investimento pubblicitario, molte aziende hanno un interesse maggiore a investire maggiormente per ottenere quote di mercato della concorrenza.

La Strategia corretta? Equilibrio tra Frequenza e Copertura

Una fase fondamentale della definizione di una campagna pubblicitaria è la cosiddetta media strategy, che permette di definire la miglior combinazione di mezzi pubblicitari per raggiungere il target nel rispetto del budget. Per fare ciò è importante stabilire alcuni fattori: la scelta dei mezzi (stampa, tv, radio, cinema, pubblicità esterna ecc.); la selezione dei veicoli (affissioni, cartellonistica, spot, post, ecc); la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza).

La copertura, ovvero il numero di individui appartenenti al target group prefissato che viene raggiunto almeno una volta dalla comunicazione pubblicitaria, è fondamentale per scegliere il media più adeguato. Un mezzo che garantisce un’alta copertura del target. Bisogna sempre tenere in considerazione, però, anche la frequenza (OSTopportunity to see): dato che indica il numero medio di volte in cui il target è esposto a un determinato messaggio pubblicitario.

La Strategia corretta? Equilibrio tra Frequenza e Copertura

Chiariamo il concetto con un esempio: “…semplificando, poniamo due casi: nel primo uno spot televisivo, che ha la possibilità di raggiungere una copertura dell’80% del target prefissato, viene proposto quattro volte. Nel secondo, in una fascia oraria diversa in cui può raggiungere il 70% del target, viene invece messo in onda sei volte. Come già ricordato, per calcolare l’impatto di una campagna pubblicitaria si è soliti usare il GRP, dato dal prodotto fra copertura e frequenza. Nel primo caso il GRP equivale dunque a 80 x 4 = 320 e nel secondo invece a 70 x 6 = 420. A parità di spesa, sarà dunque più profittevole il secondo caso, anche se apparentemente la copertura è minore. Vero è anche che esagerare con la frequenza di esposizione di un dato messaggio pubblicitario può risultare anche questa una scelta controproducente…

Cosa fare quindi?

Ancora una volta l’importante è combinare sapientemente i fattori. La scelta della strategia media è da calibrare sugli obiettivi che ci si prefigge. Elevata copertura? Alta frequenza? Entrambe? Dipende dall’obiettivo. Dipende ovviamente quindi dal mercato di sbocco, dal target di riferimento e da “cosa” si vuole “vendere”. Prima di incamminarsi lungo un percorso però è saggio capire se si stia o meno sbagliando strada.


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